在促銷上，首先在濟(jì)南某報(bào)上刊登出“全好了+500萬(wàn)大贈(zèng)送”的“病例+促銷”活動(dòng)廣告；同時(shí)嫁接文博會(huì)，在山東國(guó)際文化博覽會(huì)前夕搞文藝聯(lián)歡會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)送門票搞會(huì)議促銷。但結(jié)果事與愿違，總促銷額只有7.6萬(wàn)元，連廣告費(fèi)都不夠。
在平面廣告上，他們?cè)谀愁H有知名度的大眾媒體上連續(xù)刊發(fā)了4個(gè)整版廣告，其后共接到40個(gè)咨詢電話，平均每個(gè)整版10個(gè)電話，廣告效果之差可見(jiàn)一斑。
為此，D公司于7月初結(jié)束了與該策劃團(tuán)隊(duì)的合作。
針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，確定傳播策略
目前，醫(yī)藥保健品廣告存在以下三大危機(jī)：
信任危機(jī) 信任危機(jī)是一個(gè)老生常談的話題。在發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)上銷售藥品早已盛行，消費(fèi)者可以放心地打款購(gòu)買，但在中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的恐怕很少有人會(huì)嘗試，一方面有政策的限制，另一方面，主要還是消費(fèi)者處于猶豫之中，有人擔(dān)心不能及時(shí)收到藥品，更多的人是抱怨廣告信息的虛假。
訴求危機(jī) 媒體的多樣化，使消費(fèi)者有了更大的選擇余地，并且更加廣泛。越是寬松的環(huán)境，越難以做出正確的選擇，如同每天對(duì)著電視中幾十個(gè)頻道不知道如何選擇一樣。報(bào)紙廣告也是如此。有許多產(chǎn)品廣告在向叫賣式的舊模式回歸，還有些廣告則是不知所云。雖然廣告需要懸念，但并不是可以任意玩懸念。因此，叫賣式廣告和過(guò)于玄虛的廣告，往往會(huì)使消費(fèi)者在選擇信息時(shí)出現(xiàn)思維上的倒退，太多的這類廣告正在激起消費(fèi)者的排斥心理。
情感危機(jī) 消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越緊張，工作壓力越來(lái)越大，親情也逐漸淡化。慣用的“病例”招數(shù)早就為消費(fèi)者所排斥。廣告“病例”本身就是一把雙刃劍，用得好可以以情動(dòng)人，打動(dòng)更多的消費(fèi)者；用得不好則直接抹殺消費(fèi)者的信任，反而會(huì)起到很大的副作用，讓他周圍的人都拒絕這種廣告及產(chǎn)品。這其中的關(guān)鍵是病例必須真實(shí)，可以夸張，但絕不可以夸大。廣告要傳播一些人性的、情感的東西�，F(xiàn)在的廣告，能讓人感覺(jué)到親切、熱誠(chéng)的很少，更多的是絢麗的畫面再加簡(jiǎn)單的銷售信息的渲染，這讓人更加抵觸廣告。
只有解決了這些危機(jī)，廣告效果才有可能凸顯出來(lái)。為此，D公司調(diào)整了市場(chǎng)戰(zhàn)略，在消除消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥心理上大做文章，采取了“單一媒體做透”的傳播策略，收到了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有效整合廣告資源
辭了策劃公司，D公司聘請(qǐng)了一名在市場(chǎng)營(yíng)銷上頗有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤市場(chǎng)。策劃，其實(shí)就是創(chuàng)造性地開(kāi)展資源整合。經(jīng)過(guò)對(duì)過(guò)去的失誤進(jìn)行分析不難看出，D公司過(guò)去在策略上明顯存在以下幾個(gè)方面的不足：
首先，“500萬(wàn)大贈(zèng)送”活動(dòng)有點(diǎn)虛，給消費(fèi)者的是一種模棱兩可、似是而非的感覺(jué)。近年來(lái)，免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)試用的招法已經(jīng)被企業(yè)用得太多，消費(fèi)者已不太“感冒”了。再說(shuō)，一小盒贈(zèng)品也根本起不到促銷的效果。
其次是對(duì)消費(fèi)者心理沒(méi)有摸透，廣告訴求沒(méi)有說(shuō)透，廣告根本沒(méi)有打透，造成市場(chǎng)沒(méi)有做透。對(duì)與報(bào)業(yè)集團(tuán)合資的D公司來(lái)說(shuō)，廣告不能有效整合，實(shí)質(zhì)上就是一種資源的浪費(fèi)。
第三，除了政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、藥品廣告公信度下降等問(wèn)題外，公司內(nèi)部還存在著廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意、廣告發(fā)布和執(zhí)行無(wú)序等問(wèn)題。另外，集團(tuán)廣告沒(méi)有制定成型的文案，也無(wú)明確的廣告訴求和定位。
為此，D公司做了相應(yīng)的調(diào)整。在促銷上，標(biāo)題“全好了”具有一定吸引力和說(shuō)服力，因而予以保留；在咨詢專家的選擇上，因?yàn)樵瓉?lái)請(qǐng)的專家在研究課題及專業(yè)培訓(xùn)上和客戶定位對(duì)不上號(hào)，所以換了一位專家，以準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的權(quán)威性和高科技形象；同時(shí)，充分利用報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，在2006年下半年的半年時(shí)間內(nèi)，發(fā)布了200個(gè)整版的平面廣告。由于廣告量巨大而且集中，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的沖擊，因而也收到了不錯(cuò)的廣告效果。
“三重大禮”把策略落到實(shí)處
策略調(diào)整好了之后就是如何有效執(zhí)行了。為徹底突破消費(fèi)者的心理防線，D公司借鑒了會(huì)議營(yíng)銷的做法，在目標(biāo)病患者中實(shí)行會(huì)員制，為長(zhǎng)期會(huì)員提供超值優(yōu)惠和親情服務(wù)。與此同時(shí)，還策劃了送“三重大禮”活動(dòng)，目的是化消費(fèi)者的“排斥心理”為“從眾心理”，把調(diào)整后的策略落到實(shí)處。
見(jiàn)面禮 凡產(chǎn)品的目標(biāo)病患者（非會(huì)員）持病歷來(lái)大藥房的，都送價(jià)值58元的××壽膠囊一盒。
養(yǎng)生禮 凡購(gòu)買產(chǎn)品的目標(biāo)患者，加送價(jià)值68元的五行養(yǎng)生療法健康講座門票一張。
健康禮 凡申請(qǐng)成為會(huì)員的目標(biāo)病患者，再加送價(jià)值388元的健康大禮包，包括價(jià)值88元的高電位理療1次；價(jià)值68元的云南特色沐足3次；價(jià)值60元的專業(yè)推拿1次；價(jià)值20元的測(cè)血糖2次；價(jià)值16元的心電圖1次。
“三重大禮”為何能打破消費(fèi)者的心理防線呢？主要的原因是：會(huì)議營(yíng)銷模式的重中之重就是收集客戶資源，“見(jiàn)面禮”其實(shí)就是一塊走近目標(biāo)客戶的“敲門磚”。因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷已經(jīng)被做濫了，據(jù)了解，城市中有80%～90%的老年人受過(guò)保健品會(huì)議營(yíng)銷的干擾。因此，有必要送去試用裝和產(chǎn)品資料等，以消除消費(fèi)者的疑慮。“養(yǎng)生禮”是健康講座聽(tīng)課證，作用是通過(guò)純公益活動(dòng)把目標(biāo)客戶請(qǐng)出來(lái)，收集第一手客戶資料；“健康禮”打的是服務(wù)和親情牌，是留住客戶、提升企業(yè)形象、增進(jìn)產(chǎn)品美譽(yù)度的有效方法，人都是有感情的，一次不買貨，兩次不買貨，三次就不好意思了——當(dāng)然，前提是產(chǎn)品力能真正支撐。
廣告本身就是一種教育，一種心理誘導(dǎo)術(shù)。消費(fèi)者的“喜怒無(wú)常”只是一種表面現(xiàn)象，在其選擇和購(gòu)買行為的背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。如果我們能設(shè)身處地地為消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到牽動(dòng)消費(fèi)者心中那根認(rèn)可的弦，我們的廣告也就能徹底“打垮”他們的心理防線了。
——《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專賣店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com